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當談?wù)撉槿ば袠I(yè)的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗ㄉ希?

瀏覽次數：753 日期：2024-02-22

盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類(lèi)發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類(lèi)歷史一樣長(cháng)。

這是關(guān)于情趣行業(yè)深度的系列文章。

去年年底至今，我花了近半年時(shí)間關(guān)注和研究情趣行業(yè)，期間與不少業(yè)內人士、投資機構和媒體記者有過(guò)深入交流。本系列文章總結了我半年來(lái)的所思所想。

一門(mén)根植于人性的生意

區別于以避孕、驗孕、預防性病為目的的計生類(lèi)產(chǎn)品，情趣用品指能夠提升性愉悅的成人用品。盡管很多人依然對情趣用品很陌生，但此類(lèi)發(fā)明本身卻很古老，至少跟人類(lèi)歷史一樣長(cháng)。

明清小說(shuō)中對自慰器具的描述，令人大開(kāi)眼界。19世紀的近代英國，醫生發(fā)明了電動(dòng)振動(dòng)器，用于治療女性歇斯底里癥。但其真正以一個(gè)現代行業(yè)的形式出現，卻不過(guò)是上世紀70年代的事情。

自誕生以來(lái)，從未有哪個(gè)生意像情趣行業(yè)一樣伴隨如此多的爭議和好奇。一邊是原始的欲望和個(gè)性滿(mǎn)足，一邊是道德禮教的束縛，注定了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展磕磕絆絆。

情趣用品是人類(lèi)欲望、孤獨和焦慮的產(chǎn)物，實(shí)際上也承擔了心理治療、情感慰藉的作用。這個(gè)層面上，說(shuō)情趣行業(yè)是性健康保健產(chǎn)品，并沒(méi)有錯。同時(shí)，情趣用品也體現了人類(lèi)追求個(gè)性獨立和自我接納過(guò)程，某種程度上是社會(huì )意識形態(tài)的指向標。

社會(huì )運動(dòng)與情趣行業(yè)濫觴

回顧西方國家情趣行業(yè)發(fā)展的里程碑事件，莫不與社會(huì )變革緊密相關(guān)。西方社會(huì )女性獨立，是情趣用品主要購買(mǎi)群體（這一點(diǎn)與東亞恰好相反）。

1. 誕生于上世紀70年代，情趣行業(yè)伴隨政治運動(dòng)（70年代美國風(fēng)起云涌的平權運動(dòng)）、言論自由（80年代色情大亨拉里·弗林特與美國憲法第一修正案）、LGBT邊緣群體和女性賦權運動(dòng)（代表口號是，從工作到生活，到床頭的女性自主賦權）發(fā)展而來(lái)，完成從街邊小店到品牌連鎖化。

2. 2008年金融危機后，大眾娛樂(lè )和輿論媒體的接納讓情趣行業(yè)步入主流視野。2008年美劇《欲望都市》引領(lǐng)女性自慰器具銷(xiāo)售熱潮。2011年現象級SM虐戀書(shū)籍《五十度灰》全球大賣(mài)，累計銷(xiāo)量超1億本，2015年同名電影上映引發(fā)熱議，SM品類(lèi)迎來(lái)井噴。

3. 2017年Metoo運動(dòng)再次喚醒女權意識，男女平權成為熱點(diǎn)政治議題，情趣行業(yè)進(jìn)入社會(huì )主流。向NGO捐贈、贊助公益事業(yè)成為情趣用品企業(yè)慣用公關(guān)策略。連CES也開(kāi)始接納情趣用品，2019年將創(chuàng )新獎頒發(fā)給了女性情趣用品品牌Osé。

回看國內。

與很多人的印象相反，在對待性的態(tài)度上，中國人并不保守，年輕群體尤其開(kāi)放?；蛟S更準確的說(shuō)法是，社會(huì )轉型階段，城鄉巨變，道德約束力下降，文化心理重塑，性觀(guān)念在不同代際之間差異巨大。

隨著(zhù)更年輕的群體步入主流，中國社會(huì )對性的接納度越來(lái)越高（東莞掃黃之后，老司機們捫心自問(wèn)，有沒(méi)有在內心里為東莞哭泣？）。

具體來(lái)說(shuō)，上世紀90年代之前的中國人普遍保守壓抑，甚至有禁欲主義傾向。但經(jīng)濟起飛后，社會(huì )松綁，性自由觀(guān)念迎來(lái)報復式反彈，80后婚前性行為已經(jīng)相當普遍。而00后一進(jìn)入青春期就開(kāi)始接觸情趣用品。

根據2016年百合網(wǎng)聯(lián)合北京大學(xué)開(kāi)展的調查，95后初次性行為的發(fā)生年齡是17歲，已經(jīng)與歐美國家沒(méi)有差別。

以功能主義視角看待行業(yè)污名

盡管社會(huì )觀(guān)念開(kāi)放如此，但從巍巍廟堂到尋常百姓，情趣行業(yè)一直處于某種污名化狀態(tài)。從功能主義的視角看，情趣用品的社會(huì )減壓閥作用不容忽視。根據國家統計局數據，2019年末中國男性人口比女性多3049萬(wàn)，這個(gè)數字相當于2019年北京市常住人口（2154萬(wàn)）的1.4倍，與馬來(lái)西亞全國人口（3204萬(wàn)）差不多。

圖：2017年中國各年齡段人口結構，國家統計局

如此規模的人口性別失衡可能導致的各種潛在社會(huì )問(wèn)題。性別人口差異的高峰在35-44歲年齡段，意味著(zhù)這些潛在問(wèn)題正在逐步顯現（這個(gè)問(wèn)題值得專(zhuān)文論述）。問(wèn)題的解決方案有很多種，但情趣用品絕對是成本最低、負面影響最小的方案。

此外，情趣用品或許能為提高年輕群體的生育率發(fā)揮積極作用。生育率是性行為頻率的函數?，F今房?jì)r(jià)高聳，現實(shí)骨感，天天996，早禿的中國年輕人已經(jīng)沒(méi)有性欲望。情趣用品是為數不多的可以撩動(dòng)心弦的商品。畢竟，要想讓年輕人生孩子，首先要讓他們喜歡上性生活本身。

傳統行業(yè)迎來(lái)新風(fēng)

傳統印象中，情趣行業(yè)產(chǎn)品粗陋，技術(shù)門(mén)檻低，難登大雅之堂。然而，過(guò)去十年，這個(gè)行業(yè)不啻發(fā)生了脫胎換骨的變化。

1. 品牌意識增強

隨著(zhù)情趣用品進(jìn)入主流視野，廠(chǎng)商越來(lái)越注重品牌形象的打造，在外觀(guān)設計和包裝上加大投入，以迎合大眾審美。典型表現就是紫色、粉色、藍色等大眾色在網(wǎng)站及外包裝上使用。產(chǎn)品設計更加隱晦，充滿(mǎn)藝術(shù)氣息，區別于以往露骨的外形。LELO甚至以情趣行業(yè)中的蘋(píng)果自居。國內的代表是網(wǎng)易春風(fēng)的女性按摩棒系列。

2. 消費群體重構

隨著(zhù)女權主義興起和年輕的千禧一代消費群體出現，西方國家的主流消費群體由男性轉為女性。中國也處于同樣的轉變趨勢之中，女性消費者比重越來(lái)越高。這種重構也映射在創(chuàng )業(yè)群體本身，更多的創(chuàng )業(yè)公司出現女性的身影，比如LELO現任CEO，國內喧嘩一時(shí)的泡否情趣店創(chuàng )始人馬佳佳。

3. 渠道轉型

渠道變革體現在兩個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和線(xiàn)下主流連鎖超市的接納?；ヂ?lián)網(wǎng)使得情趣產(chǎn)品方便地、更私密地觸達數字一代的消費者。社交媒體的普及和滲透也對情趣行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)起了推波助瀾的作用。而隨著(zhù)消費觀(guān)念的轉變，主流連鎖超市也開(kāi)始接納這些羞羞的商品。英國連鎖超市Stainbury's開(kāi)始銷(xiāo)售自己的情趣用品品牌，連沃爾瑪開(kāi)始賣(mài)情趣產(chǎn)品。歐美線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然占據較大比例，但受到亞馬遜等電商的巨大沖擊。中國情趣用品受電商沖擊更大，線(xiàn)下生存空間萎縮，大部分銷(xiāo)售均來(lái)自線(xiàn)上天貓、京東、淘寶三大綜合平臺。

4. 新品類(lèi)涌現

最大的品類(lèi)變化是從傳統男性用戶(hù)主導的品類(lèi)（倒模、娃娃、飛機杯、環(huán)套等）轉向女性消費品類(lèi)（振動(dòng)棒、跳蛋、潤滑劑、SM器具等）。男性延時(shí)噴劑是另外一個(gè)快速增長(cháng)的品類(lèi)。未來(lái)行業(yè)中會(huì )有更多保健、智能化、女性向為主題的產(chǎn)品面世。品類(lèi)升級的同時(shí)，產(chǎn)品單價(jià)也在不斷提升。LELO土豪金振動(dòng)棒的單價(jià)為1.5萬(wàn)美元，不少名流趨之若鶩。

5. 技術(shù)驅動(dòng)

越來(lái)越多的科技元素融入情趣行業(yè)，讓情趣玩具更加智能化。藍牙技術(shù)使得手機遙控和遠程互動(dòng)成為可能，可洗防水的硅膠新材料使產(chǎn)品更加衛生耐用、電池技術(shù)和微型傳感器極大提升產(chǎn)品細致體驗，可編程和人工智能技術(shù)強化人機互動(dòng)界面。未來(lái)十年的情趣用品，一定是軟硬一體化（虛擬內容+智能硬件）、人工智能驅動(dòng)的個(gè)性化定制、全感官的沉浸式體驗。想象一下，戴上VR頭盔之后，與某位性感艷星來(lái)一場(chǎng)性愛(ài)之旅。不知道屆時(shí)，無(wú)人妓院是否合規？

大行業(yè)小公司的怪現象

當代社會(huì )消費主義泛濫，個(gè)人主義橫行，逼仄生存空間下人們的疏離感和焦慮感越來(lái)越強，情趣行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

行業(yè)天花板計算公式可以歸納為：用戶(hù)規模*行業(yè)滲透率。用戶(hù)規模=人口絕對規模*性生活活躍群體比例，

滲透率可以進(jìn)一步分解為：剛性滲透系數+情趣用品敏感系數。

剛性滲透指數可以理解為任何一個(gè)正常社會(huì )結構中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體；

后者可以理解為主流群體中受社會(huì )輿論、消費渠道等因素影響對情趣用品有接納度的人群比例，

該系數在不同社會(huì )存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關(guān)鍵。

從長(cháng)遠看，影響行業(yè)發(fā)展的核心因素，是人口和意識形態(tài)。短期推動(dòng)因素是現象級文娛作品、新品類(lèi)和渠道變化。

2020年全球情趣行業(yè)市場(chǎng)規模200億美元（約為避孕套市場(chǎng)的2倍），

并保持高個(gè)位數增長(cháng)。亞太地區是最大市場(chǎng)，

接近全球市場(chǎng)規模的40%，中國是亞洲最大市場(chǎng)，市場(chǎng)規模為60-70億美元。其次是日本和印度。

歐洲和北美市場(chǎng)份額分別占全球規模的25%和15%左右。